钟薛高之“败” 在于没跳出网红怪圈

　　来源：北京商报

　　“（今天）谁想做成品牌，网红是必经之路。但是如果得瑟，（企业）就在这里stop（停止）了”，这是钟薛高创始人林盛在高光时的一段自省，字字珠玑，但他押中了开头，却没猜中结局。

　　或者，还不是终局的一连串焦灼，更让人惋惜。新消费者赛道曾经的明星企业，从2023年下半年开始，钟薛高陷入产品卖不动、员工欠薪、高管限高、总部研发工位“空无一人”等一连串负面传闻，相比往日高调与激昂，钟薛高和林盛一直未能拿出足够提振信心的回应。

　　连林盛自己都不否认，钟薛高是网红经济的典型产物。网红经济，讲究一夜爆火，迅速破圈。而销量和销售额，是消费品破圈的必然反馈。至少在2023年之前，钟薛高一度碰触到了中高端低温零食的最大咖位，借助互联网营销和电商攻势，在2020年“双11”钟薛高力压哈根达斯，成为天猫冰品类销售第一。

　　如今看来，钟薛高没跳出网红怪圈：习惯性圈地自嗨——擅长破圈但缺乏应对更大市场的能力——应对不力又反噬基本盘。

　　怪还怪在，消费者的记忆点和钟薛高的发展瓶颈是一致的，绕不开“高价”。

　　当顺风顺水成为流行趋势，且没有太多产品弊端的时候，高价就离尝鲜的高端消费者近一点；当遭遇挫折变成反面教材，且无法及时应对的时候，高价就变成性价比的回旋镖，伤了顾客伤了自己。

　　2022年掀起的“雪糕刺客”社交大讨论是微妙节点，钟薛高亦是被口诛笔伐的案例之一。

　　如果只论价格和产品定位，熟悉钟薛高的消费者可能觉得它有点冤枉，毕竟价格生来就是如此。但在更海量的“圈外”消费人群看来，背着“雪糕刺客”名头的钟薛高简直罪有应得。

　　圈外消费者很难建立如钟薛高粉丝那样的消费认知，又容易被“隐藏在小卖店冰柜里突然袭击我”的刺客情绪裹挟。

　　志在高端品牌的钟薛高，在战略上可以骄傲，也在战术上陷入高傲。它没有抚慰或者转化“圈外消费人群”行动，甚至可能没有这样的想法，不然不会深陷争议后才于线下渠道推出独立冰柜，不然不会直到大半年后珊珊来迟推出3.5元平价产品——既有销售渠道细节的小问题大麻烦，又有产品策略层面的对未来准备不充分。

　　抢占中高端市场，是所有商业公司的梦想，意味着更高的附加值和竞争力。钟薛高借助网红经济的力量，在中高端品牌的上半场赢得漂亮，却未能闯过从网红到长红的瓶颈。

　　当然，困局并不一定是终局。不管钟薛高，还是其他网红品牌，营销、电商都有一套，常常在供应链和实体渠道吃亏。

　　说到底，互联网是重要的竞技场，但并非市场的全部，尤其是走过“言必颠覆”的互联网和实体经济对抗期，虚实结合是每一家企业的必修课。

　　北京商报评论员 张绪旺